Hur får man läsarna att gilla riktad annonsering?

Ny data som sammanställts av E-marketer från företaget Krux Digital som visar att 86 procent av internetanvändarna skulle vilja använda ett centraliserat opt-out-verktyg för att stoppa  sparande av beteendehistorik.

Varför är det här intressant för dagstidningar? Jo för att en av de viktigaste utmaningarna framåt ligger i att få bättre betalt för annonser på nätet. Vår undersökning bland svenska tidningschefer visade att man till och med ser detta som en större utmaning än att ta betalt av läsare på nätet.

 

 

En del i att öka annonsintäkterna handlar med all säkerhet om att bli bättre på att använda nätets möjligheter att lära känna sina läsare och rikta annonser till rätt personer. Att rikta annonser utefter användarnas beteendemönster beskrivs ibland rentav som nyckeln till att rädda mediehusen.

E-marketers slutsats av undersökningen är att nyckeln till framgångsrik riktad annonsering är att ge användare information, transparens och kontroll över insamlingen. Problemet är ju bara att datan egentligen inte stödjer ett sådant resonemang i dagsläget - snarare antyder den ju att om man får kunskap och kontroll så säger man nej till insamling av data. Att få mer relevanta annonser (så länge de inte är "översmarta" eller privata) är knappast det som stör, det handlar ju snarare om att blotta tanken på insamlad data väcker obehag.

Det betyder förstås inte att mer slutenhet och smusslande är lösningen. På kort sikt kan det nog fungera hyfsat, men på sikt skulle det naturligtvis sänka förtroendet bland användarna helt. Det här är också något som åtminstone dagspressbranschen är medveten om, och anledningen till att vi tagit fram riktlinjer för hållbart, öppet och transparent arbete med riktad annonsering.

Men uppenbarligen behövs det något mer för att konsumenter ska känna sig bekväma med datainsamling och beteendestyrd annonsering. Rimligen är det en tydlig och relevant beskrivning av uppsidorna för konsumenter som saknas - och möjligen också erforderlig kompensation för värdet som den insamlade datan ger. I min värld borde alla tidningar som finns på nätet fundera på hur företag som Facebook lyckas få användarna att med glädje dela med sig av information om sig själva - om allt från intressen till födelsedatum och civilstatus - som de sedan använder för att skjuta prick med annonserna. Kompensationen är helt enkelt att det ger en bättre användarupplevelse eftersom tjänsten blir mer personlig. Hur kan tidningar på nätet skapa sådana incitament? 

Kan vi låta läsarna få en "plånbok" med data om sig själva som de har total kontroll över - ju mer information de fyller den med desto mer värde får de tillbaka i form av exempelvis gratisinnehåll, särskilda erbjudanden från annonsörer etcetera? Kan man kopiera tankar från Amazons rekommendationsmotor? Kan man på ett vettigt sätt skapa en funktion som gör att användarupplevelsen blir bättre genom rekommenderade artiklar och dylikt när användaren delar med sig av information om sig själv och sitt läsbeteende? Försök på det här området har hittills känts gansla halvhjärtade, men kanske är New York Times satsning på tjänsten Recommendations en steg i den riktningen?