Gör hela tidningen till ett socialt medium: 2. Bli en del av samtalet (webben)

Påbörjade i mitt förra inlägg ett resonemang om hur dagstidningens olika kanaler kan möta och dra nytta av olika beteendeförändringar och konsumenttrender. Mer specifikt hur hela dagstidningen kan bli ett socialt medium – eller åtminstone dra nytta av de sociala drivkrafter som påverkar oss.

När det gäller papperstidningen resonerade jag kring att använda papperstidningen för att skapa klubbkänsla och bygga socialt kapital. När det gäller webben ligger ju liknelsen med sociala medier något närmare till hands – här finns ju en mer direkt möjlighet att bli en del i de sociala interaktionerna. Men här finns å andra sidan en större utmaning när det gäller att skapa intäkter av det.

Så hur blir en dagstidning en del av den sociala kraften på nätet? Ja, till stor del är de ju såklart redan det. Dels sett till den sociala interaktion (artikelkommentarer och annat) sker på dagstidningssajterna. Men ännu mer sett till vilken roll nyheterna spelar i den pågående konversationen runtom på nätet. Under året har den andel av trafiken som kommer till lokaltidningssajterna via artikeltips på Facebook ökat lavinartat. Men det här är en utveckling som går att driva på mer – och som jan också är övertygad om går att tjäna pengar på. För att röra sig ditåt tror jag att man behöver landa i tre insikter:

 1.     Vi kan bli bättre på social nyhetsvärdering. Att bli en del av konversationen är såklart inget nytt för en tidning, en del av tidningarnas kärnverksamhet har alltid varit att skapa ”snackisar”. Men vad är en snackis? När jag började arbeta som PR-konsult fick jag veta att ”snackis”-faktorn var det nyhetsvärderingskriterium som övertrumfade alla andra, men att det inte gick att definiera exakt. Att känna igen en snackis handlade framför allt om magkänsla. Idag är det där ju helt fel – idag går det att mäta exakt vad som skapar snackisar på nätet. Flera undersökningar har redan gjorts på området, men varje tidning har såklart också möjligheten att se vad som skapar snackisar på nätet i den egna läsekretsen och använda det i sin nyhetsvärdering. Det pratas ibland om att differentiera nätet mot papperet genom snabba, korta nyhetsuppdateringar. Jag tror att det är minst lika viktigt att utgå från nyheters sociala värde när det gäller att identifiera vika nyheter som passar på nätet.

 2.     Alla läsare är inte lika mycket värda. Om vi utgår från att det finns ett värde med att vara en del av de sociala interaktionerna på nätet så finns ett antal läsare som skapar värde för tidningarna. Genom att kommentera på artiklar, dela artiklar på sociala medier och så vidare. Undersökningar visar att de här läsarna är en ganska liten del av den totala läsekretsen. Vilka är dem bland dina läsare och hur kan du stödja dem i att skapa socialt värde för tidningen?

3.     Sociala nyheter är värda mer pengar. De sociala medierna (läs: Facebook) har som sagt på kort tid blivit en av de viktigaste trafikkällorna för nyhetssajter. Men de levererar inte bara trafik, utan också engagemang. Därför är det inte så överraskande att det finns undersökningar som visar att trafik via sociala medier är värd mer för annonsörer än övrig trafik. Det bör rimligen gå att kapitalisera på även för tidningarna.