Mikrokulturer, inkongruens och värdestödjande - spaningar från Komm:s trendsminarium

Komm (Sveriges Kommunikationsbyråer) seminarium om trender och framtidsutsikter på marknadsföringsområdet. Några spaningar som har dragits hittills:

• Reklamköpare kommer i allt högre utsträckning att kräva bättre integrering av digitala och traditionella kanaler. Man kommer också att kräva tydligare fokus på affärsnytta istället för reklamerinran och ökade möjligheter till dialog med sina kunder. Det framgår av en undersökning som Regis genomfört bland ett hundratal byråledare och ungefär lika många reklamköpare. Resultaten är knappast överraskande, men ställer en del frågor om hur ett mediehus bäst kan formera sitt erbjudande för att möta köparnas framtida önskemål.

• Tribal marketing – eller mikrokulturer - som länge varit ett buzz word i marknadsföringssammanhang har börjat omfamnas av de stora medieköparna.  Spendrups skryter med att ha lanserat ”världens första tribala öl”. Caset handlar om hur man gjort succé med ölen Pistonhead genom att i stället för demografiska målgruppsanalyser sikta in sig på anhängare av ”Kustom Kulture” – en mikorkultur med ursprung i rockabillyn. Även här finns naturligtvis intressanta frågeställningar för mediehus. Kan dagstidningarna identifiera och exploatera tribes/stamar/mikrokulturer inom sin läsekrets?

• Värdet av konsekvens och enhetlighet i kommunikationen är överskattat, enligt en studie som genomförts av Fredrik Törn på Handelshögskolan i Stockholm. Man har testat reklam där man arbetat med logiska och konsekventa val av affischnamn (sportprofiler för sportvarumärken), mediekanaler (skönhetstidningar för smink), bildlösningar (glada människor som illustrerar payoffen ”Go’ och glad – Kexchoklad”) och så vidare. Sedan har man jämfört dessa med kampanjer där man har tänkt tvärtom och jobbat med ologiska eller inkonsekventa (inkongruenta) val. Resultaten visar att de logiska och konsekventa annonserna ibland gillas mer av konsumenterna – men att de inkonsekventa ger bättre effekter på varumärket. Den främsta förklaringen är att när konsumenten får jobba för att få ihop logiken lägger han/hon mer tid på varumärket och att när han/hon lyckas göra en koppling.

• Reklam kommer för att vara framgångsrik framöver i allt större utsträckning att behöva falla i en av två kategorier – värdestödjande eller värdeskapande. Den värdeskapande handlar om att annonsören själv skapar sammanhang som ger värde – det kan röra sig om en viral film, ett event (tänk red bull) eller en iPhone-app. Den värdestödjande reklamen handlar istället om att man köper sig in i ett sammanhang som är värdefullt för konsumenten. Kravet för att det ska fungera är då dels att det finns ett ”uppmärksamhetsöverskott” (att konsumenten kan ta in mer en det som han/hon kom dit för) och dels att annonsörens budskap eller innehåll inte stör upplevelsen. Utmaningen för mediehus på detta område är givetvis att framöver bli ännu tydligare i vilket värde det är reklamköparen köper in sig i när han/hon exempelvis annonserar i tidningen, och också att hitta och utnyttja utrymmen där det finns ett uppmärksamhetsöverskott.