Tidningsutgivarna är en branschorganisation som arbetar för fria och konkurrenskraftiga medier för ett öppet och demokratiskt samhälle
KONTAKTPERSONER
Har du frågor eller funderingar som rör Kompetens och forskning? Ta gärna kontakt med mig!
Anna-kari Modin
Ansvarig Kompetens och forskning
Tel: 08-692 46 67
Mobil: 070-584 46 67
anna-kari.modin@tu.se
|
Reklam-tv fortsätter att tappa publik De stora reklam-tv-kanalerna förlorar tittare. Det blir därmed allt svårare att nå ut med reklamen via tv. Närmare en tredjedel av befolkningen tittar helt enkelt för lite på reklam-tv för att de ska kunna se reklamen, och det handlar i synnerhet om de mest intressanta målgrupperna. Människor med högre utbildning och högre inkomster tittar mindre på tv än genomsnittet av befolkningen, och det är i första hand de stora kommersiella tv-kanalerna som väljs bort. Och tendensen är att den här gruppen växer i storlek, en slutsats man kan dra om man studerar utvecklingen i Orvesto-undersökningarna över tiden.Ur annonsörssynpunkt är problemet särskilt intressant eftersom det handlar om attraktiva och köpstarka grupper. Om det beror på att de inte uppskattar programmen eller helt enkelt inte har tid med tv ska vara osagt. Men mediemarknaden och medieanvändningen förändras ju i snabb takt och konkurrensen om tiden blir allt hårdare. Fler tittar mindre De lågfrekventa reklam-tv-tittarna ägnar mindre än en halvtimme per dag åt att titta på reklamkanalerna TV3, TV4 och Kanal 5. Gruppen har ökat i storlek, från 22 procent av befolkningen år 2000 till 31 procent idag. En titt på befolkningens struktur visar att både gruppen höginkomsttagare, de med inkomster på mer än 350 000 kronor per år, och de mest välutbildade är tydligt överrepresenterade bland de som tittar minst på reklam-tv.  Av fördelningen ovan ser vi också att ålder helt tycks sakna betydelse för tendensen att undvika reklam-tv. Bland såväl yngre som äldre är det omkring en tredjedel som tittar särskilt lite på de tre stora kommersiella kanalerna. Det verkar alltså inte som det bara handlar om en generationsfråga. Nås med dagstidningen De lågfrekventa tv-tittarna läser däremot dagstidningar, inte mer men inte heller mindre än befolkningen i övrigt. Tidningsläsande tycks vara i stort sett oberoende av tv-tittandet. Bland dem som sällan eller aldrig tittar på reklam-tv är räckvidden på vardagar 75 procent för morgontidningar och 23 procent för kvällstidningar. Bland dem som ofta tittar på de här reklamkanalerna är motsvarande siffror 78 respektive 32 procent, enligt Orvesto 2007. De mest frekventa tv-tittarna läser alltså kvällstidningar något mer, men det beror på att de också i genomsnitt är något yngre.  Den stora skillnaden mellan grupperna ligger i tv-vanorna. Med ett reklaminslag en gång i halvtimmen en hel dag i alla tre kanalerna har man bara möjlighet att nå ett fåtal av dem som just då råkar titta. Viktigt för medieplanerarna Bland befolkningen totalt är det 75 procent som säger att de undviker tv-reklamen. Men i det här avseendet är det ingen skillnad på gruppen av lågfrekventa reklam-tv-tittare, så det handlar alltså inte om några bakåtsträvande generella reklammotståndare som man ändå inte når ut till med reklamen. Reklamen i dagstidningar accepteras däremot av de flesta, drygt 60 procent säger att de inte har något emot den. (Jfr. "Reklamen i tv irriterar men gillas i tidningen", i detta nummer av Medieforskning.) Det som särskiljer den här gruppen från andra tycks i första hand kunna förklaras i termer av livsstil och värderingar. De ägnar sig helt enkelt åt andra saker än att titta på tv. När det handlar om annan mediekonsumtion än tv är de däremot ganska lika befolkningen i övrigt. Bland medieplanerarna verkar många redan ha tagit fasta på att det finns stora, intressanta grupper av befolkningen som är väsentligt svårare än andra att nå med tv-reklam. Den snabba tillväxten av internetannonseringen är säkert ett tecken på det, men också på tendenser att man gärna vill pröva på det som är nytt. Men så länge kunskaperna om hur internetreklamen fungerar är låga, och frågorna om utformningen fortfarande befinner sig på idéstadiet är det viktigt att kombinera med andra medier. Och då är det bra att veta att dagspressannonser fortfarande fungerar utmärkt. TORBJÖRN MÅRTENSSON Källa: Orvesto, Sifo/Research International
|
