Tidningsutgivarna är en branschorganisation som arbetar för fria och konkurrenskraftiga medier för ett öppet och demokratiskt samhälle

Juridik och Etik

Marknadsinsikt

kompetens

Opinion

Reklamen i tv irriterar men gillas i tidningen

I morgontidningen ses annonserna som ett positivt och naturligt inslag. Reklamen i tv däremot uppfattas av de flesta mest som ett störande avbrott. Det här är några av slutsatserna i en nyligen framlagd doktorsavhandling av medieforskaren Marie Grusell.

I ett flertal undersökningar har det visats att reklamen i tv av de flesta uppfattas som störande, medan annonser i dagstidningen är ett uppskattat inslag. Nu har detta också slagits fast i en akademisk avhandling, Reklam- en objuden gäst? av Marie Grusell. Den har framlagts vid JMG, Institutionen för Journalistik och Masskommunikation vid Göteborgs universitet.

Attityder till reklamen
Studien tar avstamp i SOM-institutets postala undersökning 2005. Omkring 3 000 personer i hela riket tillfrågades bland annat om sin inställning till reklamen i olika medier. Runt 1 700 av dem besvarade de aktuella frågorna.

Avhandlingen tar upp tre huvudsakliga problemområden: Allmänhetens inställning till reklamen, Människors uppfattning om reklamens effekter, samt Uppfattningar om reklamens konsekvenser. Den har däremot inte haft målsättningen att studera sambanden mellan värderingar av reklamen och reklamens effektivitet. Problemställningarna och analysen har i första hand avgränsats till att gälla reklamen i tv och i morgontidningarna, men jämförelser med andra medier och andra reklambärare görs ändå i flera fall.

Resultaten av ett antal frågor om inställningen till reklamen i olika medier och om reklamens förmåga att påverka har analyserats mot bakgrund av bland annat kön och ålder, medievanor och politiska preferenser. Verktygen har varit dels enkla korstabeller dels mer avancerade tekniker som faktoranalys och regressionsanalys. Samband mellan olika uppfattningar reklamen har hittats bland annat när det gäller människors politiska värderingar, mellan olika åldrar och vilka medier man använder. Men det genomgående och tydligaste sambandet är i vilket medium som reklamen förekommer. I morgontidningen, på bio och utomhus är reklamen uppskattad. I andra medier ogillar man den.

Allmänhetens inställning till reklam i olika medier 2005


Källa: SOM-undersökningen 2005

Med tanke på hur medierna används ligger det nära till hands att dra slutsatsen att inställningen till reklamen är beroende av i vilken utsträckning man själv har möjlighet att välja tid och plats för när man vill ta del av den.

Andra påverkas mest
Ett intressant fenomen är människors uppfattning om reklamens påverkan. De flesta anser inte att de själva påverkas av reklamen, men de tror att andra gör det. Den här uppfattningen, den s.k. tredjepersonseffekten, är mer vanlig bland människor som har sina politiska värderingar till vänster. Och det här är en genomgående tendens i hela studien. Ju mer till vänster man befinner sig på den politiska skalan, ju mer negativ är man till reklamen som företeelse.

Men här finns också tydliga inslag av prestigetänkande. Tredjepersonseffekterna blir tydligare markerade när man studerar resultaten mot bakgrund av medieanvändning och utbildning. De med högre utbildning anser oftare att reklamen har förmåga att påverka andra.

Men sambanden mellan uppfattningar om reklamen och människors bakgrund tycks också komplicerade vilket pekar mot att bakomliggande faktorer påverkar resultaten och att det finns inbördes relationen mellan ingående variabler. Det här påpekar också författaren i sin analys.

Snabba förändringar
Det var på tiden att det som ofta diskuterats bland reklamstrateger och återkommande varit föremål för undersökningar, nu också prövats på en akademisk nivå och med avancerade metoder. Och att det en gång för alla slås fast att annonser i dagstidningen uppfattas betydligt mer positivt än reklam i tv.

Men studien lider också av sina begränsningar. Det hade varit intressant att få en bild av hur kvällspressens annonser uppfattas. Kanske är det så att den positiva värderingen av annonserna i dagstidningen lånas från värderingen av det redaktionella innehållet, eller också är det så att det tryckta formatet har större betydelse. Vidare, så har uppfattningar om reklamens trovärdighet sannolikt en stor betydelse i sammanhanget, och det är en svag punkt för tv-reklamen. Men frågan ställs aldrig om hur det är för annonserna i tidningen.

Och naturligtvis väcks också intresset för vilken betydelse allt detta har för reklamens effektivitet. Frågan ligger vid sidan om avhandlingens problemställningar, men det ligger nära till hands att dra slutsatsen att reklam som uppfattas som något värdefullt har en bättre förmåga att påverka än reklam som uppfattas som störande. Kanske ett intressant ämne för vidare forskning.

En fråga om tiden slutligen. Resultaten baseras på en mätning från 2005, vilket är ganska långt tillbaka i tiden mot bakgrund av den allt snabbare förändringen av medielandskapet. Redan nu tycks det alltså vara dags för en uppföljning. Grundmodellen ligger ju färdig och klar.


TORBJÖRN MÅRTENSSON

Källa: Marie Grusell: Reklamen - en objuden gäst? Doktorsavhandling vid Institutionen för Journalistik och Masskommunikation. Göteborgs universitet 2008

Dela länk:
Bookmark Google Yahoo MyWeb Del.icio.us Digg Facebook Myspace Reddit Ma.gnolia Technorati Stumble Upon