Tidningsutgivarna är en branschorganisation som arbetar för fria och konkurrenskraftiga medier för ett öppet och demokratiskt samhälle
|
Eye-tracking visar hur tidningen läses Det mesta förblir oläst... Ett sätt att studera dagstidningsläsning är att undersökahur ögonen rör sig när man läser en tidning; så kallad eye-tracking. Man mäter var på sidan läsarna riktar blicken. Mätningarna avslöjar var vi tittar, hur länge vi tittar och på vilket sätt vi tittar på olika objekt. Det är ingen ny metod, men det är främst de senaste 15 åren som man på allvar har börjat tillämpa den för tidningsläsning. Dagspresskollegietvid Göteborgs universitet har gjort en översikt om eye-tracking med information om olika metoder och om utveckling och förbättring av teknik och analys- möjligheter. Vid de första eye-trackingstudierna av dagstidningsläsning, spelades ögonrörelserna in som videofilmer. Om man ska kunna diskutera mätningarna i former av mer generella slutsatser kring läsbeteende måste emellertid videon analyseras ruta för ruta. Detta är ett mycket dyrt och tidskrävande arbete. På senare år har undersökningar genomförts med förbättrad utrustning som förenklar mätningarna. Man kombinerar avläsningen av ögon- och huvudrörelser med en virtuell verklighetsmodell av bordet och dagstidningen. Dagens eye-tracking-mätningar ger forskare exakt information 50 gånger per sekund om var på tidnings- uppslaget en läsare tittar. Sparsamt med forskning Forskningen kring dagstidningsläsning med hjälp av eye-tracking-mätningar är förhållandevis sparsam både i Sverige och internationellt. I stort sett har det endast genomförts en handfull större eye-trackingundersökningar som är av relevans för tidningsbranschen; Norbert Küpper var 1989 den första på området, strax därefter genomförde Mario Garcia och the Pointer Institute en omfattande studie med fokus på färgsättningens betydelse. Detta var även huvud- inriktningen då Sheree Josephssons 1996 studerade tidningsfotografier. Dansken John Paulin Hansen gjorde en dansk studie av dagstidningsläsning 1994 som han ställde i relation till Mario Garcias undersökning. I Sverige har Kenneth Holmqvist och hans forskarteam i Lund varit ledande på området, med en mängd undersökningar kring dagstidningsläsning mätt med eye-trackingutrustning. Mycket av den svenska forskningen har också gjorts på uppdrag av Dagens Nyheter. Man har studerat dagstidnings- läsning ur olika aspekter, främst med fokus på hur annonser uppmärksammas. En stor del av resultaten av dessa olika studier har aldrig publicerats. Det mesta läses inte Mycket av forskningen tyder på att dagstidningsläsning är en hastig företeelse. Många skannar bara av sidorna utan att läsa dem i någon större utsträckning. Större delen av tidningen blir aldrig läst. Mätningar av lästiden varierar något beroende på hur man mäter och på vad man mäter. Lästiden per uppslag är givetvis större för fullformatstidningar eftersom det finns mer material att läsa på dem. Omvandlat i läsning per cm så uppmärksammas fler objekt i fullformats- tidningarna - objekten i tabloiderna tenderar dock att läsas i större utsträckning. Forskningen kring dagstidningsläsning med hjälp av eye-tracking-mätningar har i många avseenden visat på olika resultat. I princip kan man dela in forskningen i två läger. På ena sidan står de som menar att läsarens ingång i tidningen är beroende av de objekt som finns på sidan, vanligtvis en bild eller en rubrik. På andra sidan står de som hävdar att ingången är fast och sker genom vänsterkrysset. Kan man locka med design? Skiljelinjen mellan forskarna i detta avseende speglar även hur de ser på läsningen. De som betonar designens betydelse för läsningen hävdar att man kan manipulera artiklarna så att de uppmärksammas och även till viss del läses i den ordning man önskar. Placeringen av objekten på tidningssidan har därför ingen betydelse för om eller hur de uppmärksammas och läses. Endast utformningen av de olika artiklarna kan påverka detta. De som betonar en fast lässtruktur pekar istället på att vanor och rutiner gör att man läser tidningen på i princip samma sätt jämt oavsett olika designknep. Vänstersidorna är dominerande, liksom övre hälften av tidningen. Genom placeringen av olika objekt påverkar man främst huruvida de läses. Grad av uppmärksamhet är mer avhängigt designen än vad läsningen är. Även om forskarna inte är helt eniga om hur mycket man kan påverka läsningen med hjälp av design, så är man i alla fall helt överens om att den spelar roll. De olika studierna kring eye-tracking i syfte att studera dagstidningsläsning har tittat på något olika aspekter av designen. Medan bilder och rubriker har studerats av flertalet forskare har andra faktorer så som t.ex. textens riktning, färgsättningen, användningen av faktarutor och billboards endast undersökts i enskilda studier. Resultaten är därför i dessa avseenden osäkra, men kan ändå sägas ge en uppfattning om åt vart det lutar. Storleken viktig Storleken har en avgörande betydelse. Stora objekt på ett tidningsuppslag drar till sig uppmärksamhet. Sannolikheten att en lång artikel uppmärksammas och läses är större än för en kortare artikel. En lång artikel uppmärksammas också tidigare, men det är skillnad på att uppmärksammas och att läsas. De kortare artiklarna blir i betydligt större utsträckning lästa i sin helhet i jämförelse med en längre. Man kan dock lätta upp en lång artikel med mellanrubriker och billboards. Sådana designknep tenderar att öka läsningen. Även att dela in texter tematiskt har visat sig fungera positivt för läsnivå. Det verkar vidare som om det är viktigt att artiklarna har en riktning, det vill säga är vertikalt eller horisontellt lagda på tidningssidan. Dessa artiklar tenderar att uppmärksammas i avsevärt större utsträckning än de fyrkantiga objekten. Rubriker och bilder viktiga element Rubriker, bilder och andra visuella element är viktiga då dessa dra till sig uppmärksam-het och tenderar att leda läsaren in i texten. En brödtext som är publicerad med bild har exempelvis betydligt större chans att bli läst än en bildlös artikel. Bilderna och rubriker är också viktiga i sig, så tillvida att de många gånger är de enda element på tidningssidan som uppmärk-sammas. Ju större de är, desto bättre chans har de att uppmärksammas och bli lästa. Huruvida rubrik- och bildinnehållet påverkar graden av uppmärksamhet är ännu så länge tämligen outrett och forskningen pekar åt något olika håll. Färgsättningens betydelse för hur tidningen läses är forskarna inte eniga om. Det finns de som menar att färgsättningen tilltalar läsarna; läsarna föredrar färgbilder framför svartvita. Det finns också forskning som pekar på att färgsättningen kan fånga läsarna, det vill säga få dem att stanna kvar vid ett objekt. Samtidigt har andra forskare pekar på att färgsättningen inte har någon betydelse för vare sig graden av uppmärksamhet eller läsning. Färgsatta och svartvita objekt uppmärksammas i samma utsträckning. Olika tolkningar Forskningen kring dagstidningsläsning och tidningsdesign med eye-tracking-mätningar innehåller en del brister och osäkerheter. Forskningen är också fortfarande i ett inledningsskede. Med bättre teknik kommer undersökningarna att blir fler och säkrare. Eye-tracking-mätningar kommer då ge ett mycket intressant komplement till de traditionella obs- och läsvanestudierna. Speciellt i kombination med dessa. Josefine Sternvik Källa: Sternvik, Josefine Ögonrörelsestudier och dagstidningsläsning - en forskningsöversikt. Arbetsrapport nr. 20. Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet, 2004
|
