Sydsvenskan undersöker ungas attityder till morgontidningen

Den snabba tidningsnyheten är utkonkurrerad och på utdöende. Nu gäller granskande journalistik och nytta för läsaren, samt ett breddat utbud och flera kommunikationsvägar till läsaren. Det är slutsatser som Tommy K Andersson, analytiker på Sydsvenskan, drar av tidningens undersökning av ungas medievanor och attityder till morgontidningen.

Som alla andra lokala tidningar tappar Sydsvenskan mark i dessa grupper. Det har skett en fördröjning i Skåne med anledning av att Arbetet lades ner och de två tidningarna Sydsvenskan och Skånska Dagbladet fick var sin tredjedel av prenumerantstocken. Vilket försenade krismedvetandet, anser Tommy.
Han menar att GP och Sydsvenskan är i samma läge, även om GP är helt ensam på sin storstadsmarknad. Medan DN och Svenskan har hårdare konkurrens på sin marknad. Nu har förändringens våg kommit till Göteborg och Malmö, medan de mindre lokaltidningarna ännu har en tid innan den stora vågen når dem.
- Den tryckta tidningens roll kommer att bli svagare framöver, av konkurrensen från flera olika medieformer, säger Tommy.

I 150 år har Sydsvenskan kunna finslipa sin form och hålla utvecklingen stången. Det har alltid varit en kamp mellan konservativa, gamla prenumeranter, och de nya som vill ha förändringar. Men först nu har de kunnat välja bort till förmån för andra medielösningar, främst då interaktivt och gratistidningar.

BESKRIVNING
Under 2006 genomfördes en kvalitativ undersökning av medievanor och attityder hos unga prenumeranter i förhållande till Sydsvenskan med hjälp av marknadsanalysföretaget Kommunicera.
Tre fokusgrupper tillsattes med vardera 8-10 personer ur målgruppen. De förde dagbok över sina medievanor under två veckor innan gruppintervjuerna, för att bli medvetna om sina medievanor.

Tre grupper i fokus
De grupper som man ville veta mer om var ungdom och unga vuxna mellan 15 och 40 år. De delades in i tre olika grupper:
Plugg: 15-24 år, studerar och bor hemma hos föräldrarna.
Ung & singel och Dinkies: 20-34 år, eget hushåll, singel/sambo/gifta, studerar/förvärvsarbetar, inga barn.
Småbarn: 25-39 år, sambo/gifta, bor i villa/radhus, förvärvsarbetar, barn.
Syftet var att få kunskap om gruppernas medievanor, konsumtion, attityder till tidningen och dess roll i samhället samt ge fingervisningar till hur tidningen kan utveckla och stärka relationerna till gruppen.

Metro och aftonbladet.se rätt form för gruppen Plugg
Gruppen Plugg visade sig ha fasta vanor och rutiner med internet som viktigaste huvudmediet och kommunikationskanal. TV ses som underhållning och sällskap, radio lyssnar man sällan på, Metro läser man som dagstidning och intressemagasin prenumererar man på.

Man söker bredd, vill vara uppdaterad och hänga med i många olika nyheter, lokalt och i världen, och skvaller. Ettan, rubriker och notiser är viktiga verktyg. Metro och aftonbladet.se har rätt form och mix. Gratis styr, läser gärna både morgon- och kvällstidning om de är lättlästa, och använder restid till det. Har inte ro att läsa en "riktig" dagstidning. Kompletterar med nättidning. Känner dåligt till Sydsvenskan, gammaldags, föräldrarnas tidning, stor och klumpig. Läste Postis som yngre.

sydsvenskan.se föll inte gruppen Singel/Dinkies på läppen, och nu är en omgörning på gång.
Singel/Dinkies kan tänka sig dagstidning på helgen
Gruppen Singel/Dinkies påverkas av media som har stort utrymme i vardagen, har fasta vanor och rutiner, men ont om morgontid. Fördjupar sig inte, skummar, gärna Metro på väg till skola/jobb. Internet ger information och nyheter, men även tillfredsställelse av intresse och hobby, TV är tidsfördriv och underhållning, lyssnar sällan på radio. Möjligen i bilen eller mobilen. Kräver uppdatering och koll på vad som händer, hellre lättsamma nyheter och nöje än nytta. Gratis är nog, Metro duger gott, aftonbladet.se ger bredd och lust. På helgerna kan dagstidningen vara ett alternativ.

Föräldrahemmets vanor och värderingar styr. Dåligt med tid, socialt umgänge och intressen tar tid och medier konsumeras i mellanrummen. Metro är morgontidning, nyheter hittas på nätet, inte lönt att prenumerera, möjligen magasin. För vissa kan lokal dagstidning ge vuxenpoäng. Kvällstidningar har ingen stor plats. Sydsvenskan tycker man är stor, fyllig, ser tråkig ut, seriös och vuxen, matnyttig med samhällsfakta. Skriver inte om de nöjen och den kultur som gruppen söker. Sydsvenskan.se är dåligt uppdaterad och seg.

Gruppen Småbarn gillar lokaltidningen och vill ha kvalitet
Gruppen Småbarn snurrar runt och söker bland ett stort medieutbud, där tillgänglighet styr. TV är viktigt för socialt umgänge och avkoppling. Internet är en del av vardagen och viktig för allt man gör. Tidning läser man främst på helgerna. Behovet av nyheter är både av nytta och av lust. Söker över hela spannet av nyheter, kräset och med krav på kvalitet.

Familjen går före media, och individuell bakgrund styr, kostnader har betydelse och första intryck gäller. Vill ha sin lokala tidning, värt att prenumerera, på vardagar mer nät och på helger mer papperstidning. Gör skillnad mellan kvalitetstidningar och gratis-/kvällstidningar. Gillar lokaltidningen, tycker den har fler styrkor än svagheter, reklam splittrar, bra format men för många delar, saknar djupare analyser och bevakning. Sydsvenskan.se har tråkigt utseende, är rörig och dåligt uppdaterad.

Gratistidningen Dygnet Runt får överlag goda omdömen, från alla grupper även om gruppen "Småbarn" tycker den saknar struktur och är plottrig samt en ungdomstidning till yngre än 17- åringar. Men, den är lättare att läsa.

RESURSER
Fyra personer från marknad, redaktion och annons har arbetat med projektet, som kostat runt 150.000 kronor.

RESULTAT
Krav på en rejäl uppfräschning och relansering av sydsvenskan.se. Det räcker inte med att göra en papperstidning på nätet, utan krävs mer användargenererat och interaktivt innehåll och funktioner.

Vardagstidningen kontra helgtidningen måste profileras med smalare och bredare innehåll. Fler möjligheter till delprenumerationer, bara helgtidningar osv. Möjlighet att välja bort bilagor och delar.
För att ta plats som varumärke och finnas med som ett val måste Sydsvenskan finnas tillgänglig och möta behov och beteenden utifrån nya produkter och plattformar.
- Effekten av undersökningen har dessutom varit att den inspirerat till utökat arbete med omvärldsanalys, säger Tommy. Men för övrigt bekräftade resultaten mycket av det vi redan visste.

Text: Torbjörn Uhlin

KONTAKTPERSON:
Tommy K Andersson, analyschef, tfn 040-28 15 41, 0704-66 38 50, mejl tommy.k.andersson@sydsvenskan.se

Länk till Sydsvenskans Unga Rapport här. 233.19 Kb

Länk till www.sydsvenskan.se/