Red Eye har örat mot läsarna

Chicago Tribune missade de unga läsarna. Då startades gratistidningen Red Eye - en illröd uppstickare som varje dag frågar sig vad läsarna egentligen vill ha.

BAKGRUND
Precis som många andra stora dagstidningar har amerikanska Chicago Tribune, med en upplaga på cirka 580 000 exemplar, de senaste åren haft problem med vikande upplaga.
- Dagstidningen är inte längre den enda nyhetskällan och Chicago Tribune ville hitta ett sätt att nå ungdomar. De skapade ett team med mig och andra och frågade: "Hur ska vi göra?" Vi kunde ha föreslagit att hela tidningen skulle ändras, men kom fram till att det bästa sättet att nå läsare mellan 18 och 34 var att starta en helt ny tidning, säger redaktören Jane Hirt.

Eftersom medelåldern i teamet var låg pratade gruppen sig samman om hur läsekretsen resonerar och vad som intresserar den.
- Vi ville göra en kompakt tidning till både form och innehåll. Dels på grund av att målgruppen har ont om tid, dels för att det är svårt att läsa en broadsheet-tidning på tunnelbanan eller i bussen.

Gratis hemkört på helgen
I oktober 2002 kom det första numret ut. Red Eye marknadsfördes i koncernens alla radio- och tv-stationer, tidningar och på sajter.
I början delades 75 procent av upplagan ut gratis medan resten såldes för 25 cent styck. Men det skapade förvirring bland läsarna. Sedan 2006 är hela upplagan, på cirka 200 000 exemplar, gratis. Den finns att hämta i tidningsställ runt om i Chicago, till exempel vid tunnelbane- och busstationer.
På vardagar får läsarna plocka med sig tidningen själva. Den som vill kan också, sedan 2007, utan kostnad få tidningen hemkörd på lördagar. Omkring 120 000 hushåll har nappat på det erbjudandet.

BESKRIVNING
Red Eye fokuserar på inrikes- och utrikesnyheter, lokalt material, sport och inte minst skvaller.
- Jag förstår inte varför så många journalister tycker att det är fult att skriva om kändisar. Det är bara att inse att det är en del av människors vardag och något som intresserar dem, säger Jane Hirt.
Tidningen jobbar mycket med sin karaktäristiska röda färg, som också finns på alla tidningsställ runt om i Chicago.
- Färgen är det som gör att människor känner igen tidningen och plockar med sig den, säger Jane Hirt.

Viktigt med vetenskapligt underlag
Rubriker och bilder är också något som medarbetarna lägger ner mycket kraft på.
- Vi är ingen stor redaktion, men jobbar hårt varje dag med att göra en tilltalande förstasida. Den är helt avgörande för att folk ska ta med sig tidningen.
Efter lanseringen har Red Eye gjort omfattande undersökningar av hur läsarna uppfattar tidningen och vad de vill ändra på. Fokusgrupper har tillfrågats om både layout och innehåll.
- Just fokusgrupper är väldigt dyrt att göra, men vi har också gjort undersökningar online där läsarna under sex månader fick kommentera innehållet. En del studier har varit vetenskapliga, andra inte. Men efter ett tag hör man samma saker om och om igen och då måste man lyssna, säger Jane Hirt.

Hon irriteras av reportrar och redaktörer som tror att de kan göra tidning enbart på magkänsla och som tycker att vetenskapliga läsarundersökningar är bortkastade pengar.
- På Red Eye resonerar vi tvärtom. Vi sätter hela tiden läsaren i fokus. Om en av våra reportrar säger "Jag är intresserad av den här storyn" säger jag alltid "Jag bryr mig inte om vad du är intresserad av, vi ska skriva om det som läsarna är intresserade av". De som jobbar på Red Eye måste ställa upp på de premisserna.

Olika vinklar på smutsigt vatten
Redaktionen samarbetar och byter material med Chicago Tribune. Ett exempel från april 2008 är när det visade sig att dricksvattnet innehöll spår av gamla läkemedel. Då anlitades en expert av tidningen för att mäta kvalitén på vattnet. Resultatet publicerades både i Chicago Tribune och Red Eye.
- Men vi presenterade nyheterna på helt olika sätt. Medan Tribune hade en artikel som fokuserade på att redovisa resultaten hade vi vinkeln om hur det påverkar läsarna och hur de ska agera, om de ska dricka buteljerat vatten i stället för kranvatten.

Dialog viktigt online
Red Eye har också en sajt och materialet är i stort sett detsamma som i papperstidningen. Den som besöker sajten kan också ladda ner papperstidningen i pdf-format.
- Online jobbar vi mycket med att föra en dialog med läsarna. De kan till exempel lägga ut sina egna bilder. Vi arbetar också med en speciell version som är anpassad för mobiltelefoner.
Samma år om Red Eye lanserades dök en konkurrent upp i staden.
- Chicago Sun Times, som är Tribunes konkurrent, drog igång en liknande satsning som de kallade Read Streak. Det var uppenbart att de försökte orsaka förvirring på marknaden, men de la ner tidningen efter några år. I dag konkurrerar vi inte med någon annan gratistidning.

RESURSER
Redaktionen består av 24 heltidstjänster. Teamet sitter i samma byggnad som Chicago Tribunes redaktion, men på en annan våning.
- Mitt kontor har röda väggar, planscher över hela väggen och tv-apparater som hänger från taket. Det påminner ganska mycket om redaktionen på en collegetidning, säger Jane Hirt.

RESULTAT
När Red Eye-projektet startade fick redaktionen tre år på sig att bli lönsam. Och den målsättningen kunde Jane Hirt och hennes kollegor leva upp till. Sedan slutet av 2005 går tidningen med vinst.
- Trots att många tidningar i USA har problem med sjunkande upplaga växer vi fortfarande.
Vissa annonsörer var tveksamma i början, men i dag är Red Eye ett etablerat varumärke.
- Nu är det inga problem eftersom annonsörerna vet vilka som läser tidningen. Många lokala barer och restauranger annonserar i vår tidning, men också nationella företag som mobiloperatörer och biltillverkare.

Mål få över läsarna till Chicago Tribune
På sikt är förhoppningen är att de som läser Red Eye ska gå över till Chicago Tribune när de blivit lite äldre.
- Men om läsarna kommer att leva upp till den förväntningen är för tidigt att säga. Däremot vet vi säkert att vi har hjälpt till att bygga Tribunes varumärke, att det är något att lita på oavsett om man läser en tidning som kostar pengar, är gratis eller finns på nätet.

Artikelförfattare: Andreas Utterström

KONTAKTPERSON:
Jane Hirt, redaktör: jhirt@tribune.com

Länk till http://redeye.chicagotribune.com