Maria 29 styr arbetet på NA

Singelkvinnan och örebrotjejen Maria 29 år är den nya makthavaren på Nerikes Allehanda, NA. Det har lett till satsningar som lördagsbilagan Latte, tillsammans med VLT, och småförälderspecial i del 2 i tidningen. Men viktigast är inställningen på redaktionen och hos säljarna till framtidens målgrupp.

BAKGRUND
Annons, privatmarknad och redaktion var överens om behovet av en analys av varumärkets framtid: Vad tycker kunderna, önskar de en ny produkt, vad är viktigast då? En kvantitativ undersökning utfördes hösten 2005 och ställde de frågorna till 1.800 personer i fyra grupper: Personal, allmänhet, läsare på hemsidan na.se och annonsör.
Parallellt sattes två fokusgrupper ihop av unga vuxna läsare 16-30 år. Frågan till dem var vad som var viktigt just för den gruppen, hur de uppfattar tidningen och hur de ser på framtidens tidning.

Från Göran Persson till Zlatan
Allt analyserades av en referensgrupp med medarbetare från alla tre avdelningar. Utvecklingsarbetet har allt eftersom implementerats hos alla medarbetare.
- Studierna gav en entydig bild av vad läsarna tyckte om Nerikes Allehanda, säger Birgitta Lövestedt, marknadschef. Om den vore en offentlig person skulle den mer likna Leif Loket Ohlsson och Göran Persson. Folklig, lokalt känd, varm, seriös, har makt och är tråkig.
NA i framtiden önskades mer lik Zlatan eller Tove Lifvendahl, alltså ung, fräsch, rak och ärlig.

Å andra sidan sågs tidningen som modern, och viktig. Men den borde bli ännu mer viktig och för sin överlevnad vara lyhörd för marknadens/kundernas signaler. Läsarna önskade att den skapar ännu mer debatt, att den ställer makthavarna mot väggen, att den är mer granskande. Och att debatterna förs både i medierna och ute i offentliga rummet.
- Bra redaktionellt grävjobb är den bästa marknadsföringen för oss och viktig för varumärket, säger Birgitta. När vi fört ut tidningens granskande reportage ut i det offentliga ljuset, till en allmän lokal, har det varit rusning för att få plats.

Lokal och kaxig
En senare undersökning har visat på önskemål om mer lokalt material, liksom omstuvning av material med mer reportage i tjockare tidning på helgerna och tunnare på vardagarna. Med mer fokus på lokala profiler och att tidningen ska bidra till snacket på stan, våga sticka ut hakan. Där har ungdomsredaktion varit nyskapande och kaxiga, och lyckats väcka känslor för och emot sig.
- Nyckelorden numera är: Vaken, närvarande, utmanande och inspirerande, påpekar Birgitta. Det gamla orden är grunden för verksamheten: Trovärdighet och lokalt perspektiv.

Analysen av materialet ledde vidare till den mentala bilden av den nya läsaren, som hade framtiden framför sig. För att förenkla fick läsaren namn, ålder, egenskaper och intressen. Det blev Maria 29, en storstadskvinna och örebrotjej, som är ogift, har eftergymnasial utbildning, jobbar i offentliga sektorn, föreningsmänniska, rörlig, definitivt inte rökare, kör bil.
- Vem hon egentligen är, funderar Ulf Johansson, chefredaktör. Ja, hon är inte 29 år utan yngre eller äldre, och sannolikt ända upp emot 45, 50 år. Men hon vill känna sig som 29 år.

BESKRIVNING
Maria 29 har ibland till och med plats i en tom stol när hon deltar i redaktions-, marknads- och försäljningsmöten. För hon är en aktiv del i arbetet med att förändra tidningen, i allt från den interna attityden till läsaren. Över riktat material och kampanjer till speciella utgåvor för den läsargruppen.
- Annonsörerna har önskat mer av målgruppsanpassning i stället för att skjuta med hagel i hela tidningen, berättar Magnus Lovang, annonschef. Dessutom vill de ha en enklare och fräschare tidning.

Hårt fokus på Maria - männen kommer med ändå
Det centrala i Maria 29 är att skapa nytt fokus, såväl för marknadsavdelning och säljgrupp som för redaktion. Att vända fokus från traditionell medelålders eller äldre man till yngre kvinnor för att skapa balans.
- En motreaktion har varit att vi väl ska tänka på hela kundgruppen. Göra en tidning för alla, inte glömma männen och de äldre inte bara för Maria 29, säger Ulf Johansson. Min åsikt är att vi ska hålla hårt fokus på Maria, därför att det inte är någon risk att vi glömmer bort männen och den äldre gruppen. De sitter så djupt förankrade hos oss. Jag är övertygad om att vi är så styrda av gamla ideal att det inte är någon risk att det tippar över till andra sidan.

Genusarbete ska ändra attityden bland medarbetarna
Det viktigaste har varit attityden bland medarbetarna. Hela redaktionen har gått en speciell utbildning i genusfrågor och medier som behandlade frågan: Vad gör vi i vårt dagliga arbete som förstärker könsskillnaden.
Man har även aktivt försökt spräcka könsuppdelningen i journalistkåren, genom att anställda kvinnliga sportjournalister och fotografer, och ha jämn fördelning bland könen bland cheferna. Fem kvinnliga sökande till kulturredaktionen fick inte plats, men har fångats upp i ett traineeprogram för framtida ledarskap, berättar Ulf.

Tidningen ska bättre spegla befolkningen
- Att få jämnt i yrkesgrupperna är bra. Men, det viktiga är inte att vara målgruppen utan att veta vart kunden är på väg, säger Birgitta Lövestedt.
Den nya inriktningen innebär att fler kvinnor porträtteras och intervjuas i fler olika ämnen, och att könsmärkningar uppmärksammas. Det centrala är att hela tidningen ska förändras till att bättre spegla befolkningen.
- Sportbilagan NA Avspark 2008 innehåller lika stora delar material om de två lagen i fotbollens elitserier: Herrarnas ÖSK och Damernas KIF Örebro.
- Bostadsbilagan på söndagar visar upp vardagsliv i hemmet, där kvinnan finns med i mannens rum och tvärtom, och med innehåll om såväl att bygga vinkällaren som tips vid renovering och vårstädning. På bilderna finns hela familjen.
- Innehållet har förändrats och är mer lokalt förankrat, det bygger på närhet och hemmakänsla: Vad lever man av och på i Örebro, vilka vanor har örebroarna.
- Kulturdelen får en del familjematerial, exempelvis temasidor om Papparollen.

- I ett försök att rivstarta med Maria 29 engagerades Linda Skugge som bloggare, i en variant på Bridget Jones dagbok. Kvinnliga studenter tog vid efter henne, och skapade bloggen Sylvias systrar. Det blev oerhört populärt.
- Efter Linda Skugge blev Emma Hamberg krönikör, men i nätupplagan. Hon blev oerhört populär, och tidningen bjöd på en träff mellan henne och läsarna. Det blev slutsålt på en gång.
- Sune-caset är en annan succé, där författare fick skriva speciella berättelser för småbarnsföräldrar. De skapade egna figurer med olika bakgrund och ursprung, som relaterade till varandra på ett engagerande sätt.

Bidrar till snackisar på stan
- På Internationella kvinnodagen i år sjösattes en ny helgbilaga: Latte. Den går med i både NA:s och VLT:s lördagstidning, med 20 gemensamma och 12 editionerade sidor från respektive utgivningsort. Målet är att få riksspridning på Latte. Den är en produkt med riktning mot Maria 29, fast målgruppen har satts till 40+, och innehåller mode, hälsa, lyx, mat, porträtt och reportage. Dessutom har Latte kontakter med läsare i enkäter samt via de lokala krönikörer som även bloggar på hemsidan.
- Överhuvudtaget har NA blivit kaxigare, både det redaktionella innehållet och på bildsidan, säger Birgitta. Vi har oftare skapat snackisar på stan, samtidigt som fler känner igen sig i materialet som förr tyckte att tidningen inte berörde dem.

RESURSER
Undersökningarna har varit den stora kostnaden på runt 300.000 kronor. Men för övrigt har insatserna ingått i det interna utvecklingsarbetet utan tillskott av personal eller extra resurser. Marknad har även sjösatt ett par kampanjer, bland annat inför premiären för Latte.

RESULTAT
Ingen undersökning har gjorts som berättar om tidningen är på rätt väg. Det känns lite tidigt än, säger Ulf. Men det kan vara aktuellt om några månader.
- Vid releasen av Latte fick vi bra kontakt med målgruppen, och en väldigt god respons, säger Birgitta. Den var efterlängtad, den har verkligen blivit en kraftkälla för vårt varumärke.
Utan att ha fakta på fötterna tycker hon att det känns som om de är på rätt väg. Dessutom är annonssäljarna nöjda med responsen på Latte.
- Vi har fått en del nya annonsörer som satsar på imageannonser, säger Magnus. Vad gäller Maria 29 är det en längre förändringsprocess, men vi börjar på senaste tiden märka av en del positiva reaktioner på den nya inriktningen för huvudtidningen.

Samverkan mellan marknad/annons och redaktion centralt
A och O för hela processen är samverkan mellan redaktion, marknad och annons. Den samverkan har varit mycket god, menar Magnus. Så ovanligt god att den väcker avundsjuka hos andra när man berättar om den.
- Det är ett förtroende som finns mellan oss, kanske tack vare en redaktionsledning som inte ryggar för att tänka kommersiellt också, säger Magnus.
Förankringsprocessen bland alla medarbetare är också oerhört viktig. Det handlar om förändring i materialet, men även bemötande per telefon och på hemsidan samt rätt säljkänsla, understryker både Birgitta och Ulf.

Text: Torbjörn Uhlin

KONTAKTPERSONER:
Birgitta Lövestedt, marknadschef, 019-15 50 00, blo@na.se

Ulf Johansson, chefredaktör, 019-15 51 07, ulf.johansson@na.se

Magnus Lovang, annonschef, 070-6015123, magnus.lovang@na.se