Gratis prenumeration under ett år ska göra unga vuxna till tidningsläsare

Totalt 2.000 unga vuxna helsingborgare får Helsingborgs Dagblad gratis under ett år mot att de deltar i fyra undersökningar om attityder till morgontidningen och vad den har att erbjuda.

BAKGRUND
Antalet prenumeranter och läsare sjunker i gruppen unga vuxna i Helsingborg, liksom i övriga landet. I ett försök att locka unga vuxna i åldrarna 26-30 år till tidningen har HD:s marknadsavdelning tagit initiativ till ett projekt med gratis prenumeration. HD bjuder 2.000 personer ur målgruppen på tidningen under ett år med start i april 2007. Prenumerationerna upphör i slutet av april i år.

Projektet utgår från antagandet att åldersgruppen har en annan mediekonsumtion än genomsnittsprenumeranten. Utmaningen är att fånga upp de som inte har någon vana att läsa morgontidningen. Frågan de vill få besvarad är om det går att skapa ett läsarbeteende och en lojalitet genom att bygga upp en tidningskontakt under ett år. Som en motprestation till en gratis prenumeration avser marknadsavdelningen att fånga in synpunkter och tankar från denna viktiga målgrupp via enkäter.
Projektet blir samtidigt upplagehöjande eftersom dessa gratis prenumerationer räknas bland friexemplaren.

BESKRIVNING
Ett adressregister köptes in med 6.000 personer i åldrarna 26-30 år bosatta i Helsingborg, hälften av dem har barn. Efter att ha rensat urvalet från personer som redan prenumererade eller bodde på en prenumerantadress, samt personer som inte ville eller ställde upp på motprestationen att delta i fyra enkäter under året, återstod de 2.000 personer som deltagit i projektet.

Undersökningarna gjordes med webbenkät. Internetanvändandet är högt i gruppen, 95 procent använder internet minst en gång i veckan och flertalet använder e-post. De som inte har tillgång till e-post/internet har svarat via post, cirka 40 deltagare har valt detta alternativ.

Den första undersökningen handlade om medievanor, den andra ställde frågor om HD och distributionen, den tredje om HD-passet, förmåner och lojalitet, medan den fjärde och sista behandlade olika sorters prenumerationserbjudanden.
Undersökningarna har upplägg som gör att svaren går att jämföra med andra studier, som Orvestos om medievanor, och andra mer generella undersökningar bland HD:s läsare och prenumeranter.

RESURSER
Inga extra personella resurser har avsatts för projektet, allt arbete inryms i det normala arbetet. Kostnaderna är för de 2.000 friexemplaren, tryck, distribution, adressinköp, kundregister, postala utskick. De fyra enkäterna är webbaserade och hanteras internt.

RESULTAT
Projektet pågår. Först till sommaren 2008 vet man hur många som har valt att fortsätta prenumerera på tidningen. Under april/maj kommer man att testa ett antal olika erbjudanden för att se om man kan få gruppen intresserad av en fortsatt prenumeration. Det är knappast troligt att alla kommer att vilja betala fullt pris, efter att ha haft tidningen gratis under ett år. Även om man redan nu i slutperioden har sett att något hundratal av dem tecknat abonnemang. Därför kommer man att testa ett antal olika erbjudanden för att se vad som fungerar bäst efter kampanjen.

Intressant fakta för hela tidningen
Fakta från undersökningen intresserar alla avdelningar, även om de andra inte aktivt deltagit i kampanjen. Men det är mer som kunskapskälla, varken redaktion eller försäljning har några konkreta aktiviteter utifrån just detta projekt.
För marknads del kommer resultatet att klart påverka fortsatt arbete med kampanjer, erbjudanden och andra insatser framför allt med inriktning på målgruppen men även för andra grupper.

Text: Torbjörn Uhlin

KONTAKTPERSONER:
Bert Falkman, upplagechef, tel 042-489 90 48, mail bert.falkman@hd.se
Therese Persson, biträdande upplagechef, tel 042-489 90 74, mail therese.persson@hd.se
Tina Nybom, marknadsanalytiker, tel 042-489 92 18, mail tina.nybom@hd.se